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【工具】移动传播3.0时代,抖音传播将是公益组织最大的风口

2020-09-11 11:25:00  来源:人人公益  作者: 何雪峰     点击数量:730

移动互联网的发展促进了公益组织的成长,然而,大多数公益组织并没有在移动传播时代的风口上获得最好的赋能,也没有得到最大的红利,公益组织最擅长的好故事并没有很好的传播出来。

 

 

人人公益创始人何雪峰根据多年的公益传播经验为大家分享,在移动传播3.0的短视频传播时代,抖音传播为何是公益组织最大的风口。

 

 

对今年疫情下受影响的众多公益组织来说,这一波短视频传播红利非常及时和重要。

 

 

何雪峰认为,在双微传播时代,公益组织的项目故事,常常事情是个好事,但大多是普通人平凡的小故事,很难用文字的方式生动地描绘出来,并且在短时间内触动读者的内心深处,所以在传播上也很难达到10w+、100w+。

 

 

但公益组织感人的项目小故事,恰恰很适合用短视频的方式呈现出来。

 

 

今年以来,字节跳动公益在商业抖音号的运作模式下,将更多公益账号引入抖音公益流量池,帮助更多公益机构、公益人,以及热爱公益的个人,在抖音公益领域做大做强,扩大影响,共同推进公益事业从线下的单打独斗到线上线下混合营销的模式转变。

 

公益机构可以尝试去抓住抖音传播的这一波红利,搭建自己的短视频内容体系,在做好短视频故事传播的同时,为未来的短视频筹款开创多一条赛道。

 

 

公益组织在抖音传播中

踩过的那些“坑”

 

 

人人公益:以抖音快手为代表的短视频平台,被称为互联网传播3.0时代,您是从什么时候开始关注公益组织的抖音传播的呢?

 

 

何雪峰:大约在2017年左右,短视频领域发展开始进入爆发期,尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台,迎合了用户碎片化消费的需求,用强娱乐性和话题性吸引住了用户,推动中国的移动互联网传播从双微2.0时代进入短视频传播3.0时代。

 

 

我是从2018年开始关注抖音平台做公益的,当时罕见病发展中心与抖音、今日头条共同发起了“橙子微笑挑战”接力公益行动,总点赞量突破4500万,话题浏览量达到23亿,证明了短视频和公益结合的巨大潜力。

 

 

从去年开始,我着手研究公益组织如何做好抖音传播,发现以抖音为代表的短视频传播无疑是公益传播的未来,因为一个公益项目,从受助群体的困境,到在执行过程中产生的质的改变,这些都可以是很直观的,短视频是最快捷的传递方式。

 

 

不少公益组织对短视频传播的理解和操作还停留在传统的双微时代,完全不适应抖音这样的短视频平台的传播规则,因此尽管投入不小,却踩了不少“坑”。

 

 

人人公益:具体都有哪些“坑”?

 

 

何雪峰:最大的“坑”就是不了解抖音这种新型短视频平台的传播规则。

 

 

在微博时代,传播的规则是依靠明星及大V的流量;在微信公众号时代,传播的规则是爆款文章及掌握的推广社群;而到了抖音时代,传播依靠的则是算法的推荐。

 

 

一个作品初发之时,作品会被算法打上若干标签,如果作品的标签和账号的垂类相符合,系统就会把作品匹配给一部分对相应标签感兴趣的用户,如果用户反馈良好,系统则会把该作品推荐给更多的用户,进而源源不断地获取流量。如果内容与账号垂类差异过大,那作品就很难会被系统推荐。

 

 

举个例子:抖音上有4亿用户,假设其中有1亿用户对乡村教育感兴趣,还有3亿用户对乡村教育不感兴趣。当一个抖音账号作品是乡村教育,但未被打上乡村教育标签时,系统将作品随机推荐给所有人,那么点赞的概率可能只有1/4,推荐1-2波流量池之后便不再推荐(未达到下波流量池的推荐阈值)。

 

 

但当被打上乡村教育标签之后,系统不再推送给3亿不喜欢乡村教育的用户,直接推送至1亿喜欢乡村教育的用户,点赞的概率一下子高了很多,作品便一波一波的推送至下一个流量池。

 

 

我们看到目前很多公益组织的抖音号,包括很有传播经验的大型基金会的抖音号,完全是按照过去运营双微的经验,把抖音号当做官网来做。

 

 

机构、项目、代言明星的视频,统统都放在同一个抖音号里,内容过于混乱,算法机器人无法打上标签,自然也就无法推荐流量了,所以这样的账号怎么运营都是死。

 

 

因此,做抖音,最重要的便是定位。

 

 

重要的事情说三遍:

 

 

每个作品一定要符合账号定位!!!每个作品一定要符合账号定位!!!每个作品一定要符合账号定位!!!

 

 

公益组织运营抖音号,请首先做好自己的账号定位,让算法机器人给自己打上公众喜欢的主流标签。

 

 

抖音传播

恰恰是公益组织的独特优势

 

 

人人公益:那么,您觉得公益组织在短视频传播3.0时代还有机会吗?抖音平台如何给公益行业赋能呢?

 

 

何雪峰:我认为公益组织不仅有机会,而且抖音传播恰恰将会是公益组织最大的风口。在抖音平台上,有一类视频在抖音受众中很受欢迎,就是那些鲜活的、接地气的真实故事。

 

 

这其实是我们公益组织的独特优势,公益组织的项目往往每天都在产生鲜活接地气的普通人生活故事。如果能把这些鲜活感人的真实故事,以短视频的形式持续地展现出来,就会成为公益组织最大的传播优势。而公益组织正能量的短视频,恰恰是抖音平台愿意推广和支持的。

 

 

人人公益与中国发展研究基金会合作的慧育中国项目为例,这是一个针对贫困地区农村0-3岁儿童山村入户早教项目,我们培训了遍布10个近1000名育婴辅导员,让她们用自己的手机进行拍摄记录,每周产出2-3个短视频。

 

 

自该项目4月上线抖音平台以来,迄今4个月的时间里,粉丝数量突破5.4万,总点赞数破84万,多个视频播放量超百万,其中反响最热烈的是关于一个名叫“皓皓”的小男孩的视频,播放量超过500万

 

 

其实,每一个优秀的公益组织手里都不乏慧育中国这样的项目,也不乏同样鲜活感人的素材,但缺的是既懂行业又懂抖音传播的专业团队来运营,守着金山银山,没有转化为自己的财富。

 

 

人人公益:像慧育中国这样的账号,从前期筹备到正式运营经历了一个怎样的过程?对其他公益组织有什么可借鉴参考的地方?

 

 

何雪峰:我刚才谈到,公益组织在抖音这类短视频平台上的传播具有独特的优势,但短视频传播与短视频运营又不同,后者属于专业范畴。我还是以慧育中国的抖音号为例,来介绍一下我们是如何做好一个公益组织的抖音号的。

 

 

首先,我们对中国发展研究基金会及其项目开展了调研,调研从四个维度设计了20个问题,制作成诊断问卷收集资料,并在这个调研结果的基础上进行分析诊断。

 

 

其次,我们划分了四个阶段来运营公益抖音号:孵化筹备期、项目测试期、稳定运营期、延伸增值期。结合前期的调研、试错和运营经验,我们的运营团队通过分析数据,制定了差异化运营策略,同时也对相关人员进行了运营策略和技巧的教学,帮助其快速成长。

 

 

对于大型基金会来说,建立自己的抖音传播矩阵非常重要,既有代表自己官方的账号,也有各个项目的账号,还可以有项目创始人、项目工作人员、核心志愿者、月捐人等等的个人Vlog账号,形成完备的账号矩阵。

 

 

这样,基金会可以通过内容带来流量,流量又可以转化为筹款,同时还可以实时地与自己的粉丝及捐款人互动反馈,建立自己的捐助人服务体系。这是抖音公益平台给公益行业真正带来的赋能。

 

 

人人公益:除了项目故事类型的抖音号以外,公益组织还可以有其他类型的抖音运营方式吗?

 

 

何雪峰:当然有。

 

 

公益组织运营抖音,其实在科普类及个人Vlog等类型上也很有优势。

 

 

比如科普类公益号主要产出的是针对细分领域的评测、知识点讲解和教学等方面的内容。特点是内容垂直度高,制作风格统一,且人格属性较强。因为科普类公益号的主要受众有着明确的知识点需求,因此内容多以直接输出干货为主。

 

 

比如抖音上“老爸评测”这个账号,就是从一个父亲的视角出发,专注于对人们生活中经常能接触到的产品进行评测。目前已经靠着专业的内容,接地气的选题和人设吸粉1657万,累计获赞7664万。

 

 

再比如个人Vlog类,这类内容多为记录个人生活,虽然很多时候会面临选题缺乏、制作设计不够精巧,但胜在真实、接地气,往往也能吸引一大批粉丝。

 

 

比如抖音上“云端老师”这个账号,就是从一个支教者的角度去记录自己的支教生活,靠内容也吸引了15.9万粉丝,累计获赞132.4万。

 

 

“大山深处的孩子王”也是一个Vlog账号,和“云端老师”不同,他是一位扎根于一线的乡村学校校长,但靠着拍学生们的午餐以及乡村学校的生活,他的抖音号也积累了51万的粉丝和1101万的点赞。

 

 

因此,科普类及个人Vlog类型的短视频是两种有成功案例可以借鉴的内容方式,有专业内容生产或者丰富的志愿者群体的公益组织是完全可以做的。

 

 

人人公益:商业机构在运营这几个类型的抖音号方面有很成功的经验,是否值得公益组织借鉴学习。

 

 

何雪峰:科普类、个人Vlog也是抖音传播在商业领域非常成功的品类。

 

 

拿科普类账号来说,和公益类的科普内容相比,科普类商业号的内容在风格上往往会更活泼、接地气一些。内容上也会侧重于趣味性,通过热门话题或反常识事件吸引用户兴趣,再以趣味的方式,比如脱口秀、短剧、趣味实验等形式来呈现。

 

 

公益的科普账号在运营和内容制作的过程中,也可以多去借鉴商业账号的形式,来提升自身内容的趣味性和可看性,争取扩大内容的影响范围。

 

 

同样,vlog类的内容也是这个道理,商业vlog通常比公益号更成熟,内容大多是分享丰富多彩的生活,在内容选取、表现形式上往往不拘小节千变万化,从拍摄设备到后期制作,再到日常运营的各个环节都非常成熟。

 

 

同时这类vlog也更加注重个人IP的建立,会逐渐在内容中加入越来越多个人色彩,使内容的独特性大大增强。

 

 

公益号在vlog的形式上可以加强个人IP的树立。如特殊的slogan,独特的手势,特定的风格等,提升特性的同时也能够增强粉丝的黏性。在策划和制作方面,公益号vlog也可以更多借鉴商业号的表现方式和拍摄手法,从模仿学习到自成一体,实现内容质量的飞跃。

 

 
 

星伙计划

帮助公益组织玩转抖音公益流量

 

 

人人公益:8月28日,由抖音、友成企业家扶贫基金会联合发起,人人公益承办的“星伙计划”第一期正式推出,能否介绍一下相关情况?

 

 

何雪峰:在“星伙计划中”,人人公益结合自身运营慧育中国等优质抖音公益账号的实操经验,打造出一套专属于公益抖音号的账号定位梳理、短视频选题策划、拍摄后期制作等7堂专业系统的培训课程。通过系统化的培训,让更多的公益创作者了解并掌握抖音短视频的运营技能。“星伙计划”自8月28日推出以来,目前报名的公益组织及公益老师学员已经超过300人

 

 

接下来,在“星伙计划”的基础上,我们将联合友成企业家扶贫基金会推出“星伙加速器”项目,进一步打造学员成长体系。此外,“星伙加速器”项目还将与国内知名的社会组织赋能机构瑞森德合作,挑选20家优秀的公益组织,组成公益抖音运营的陪伴式成长营,通过边干边学的行动学习模式真正陪伴公益组织在抖音运营中得到传播与筹资的赋能,结合抖音官方的流量扶持,帮助更多的公益创作者成长为有影响力的头部账号。

 

 

 

何雪峰

 

人人公益创始人,广州市同道公益发展中心理事长,资深媒体人、公益人、社会创新探索者与实践者,曾提出“公益传播CCS原则”,致力于为公益组织赋能和企业社会创新,曾服务过阿里巴巴、美团、百度、盖茨基金会、中国扶贫基金会、壹基金等多家知名企业及基金会 。

 

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